當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 《絲絲心動》的品牌植入——植入成功，傳播缺憾 作者：婁峻峰 時間：2010-9-10 字體：[大] [中] [小]

    7月26日，一部名為《絲絲心動》的偶像劇在湖南衛(wèi)視播出。在其提前發(fā)布的片花中，女主角一頭柔順長發(fā)堪稱“主角中的主角”，無論是街頭擦肩而過，還是失足墜崖，她的秀發(fā)都會在風中飛揚。男主角還會不時輕撫她的秀發(fā)，深情相望，宛如時常出現(xiàn)在電視上的洗發(fā)水廣告。
     這是由飄柔全資投拍，從隱形品牌植入升級到獨家定制的最新品牌植入形式。
     大多數(shù)的品牌贊助植入，都忽視了其產品屬性、品牌屬性和劇情、人物的契合，很多品牌植入由于只是為了植入而植入，只是為了出現(xiàn)而
出現(xiàn)，結果品牌在植入都顯得很突兀，出現(xiàn)的次數(shù)又大大增多，起到的效果也就達不到在觀眾中一個良好的品牌形象和產品、品牌聯(lián)想，造成最終品牌植入的失敗。
     與一般的品牌隱形植入贊助不同的是，飄柔在《絲絲心動》品牌植入又開創(chuàng)了一種全新的獨家定制新形式。這種全新的定制式品牌植入的形式不僅擺脫了春節(jié)贊助品牌植入——“國窖1573”硬性品牌植入的生硬和劇情嚴重脫離產品屬性和品牌屬性的軟肋，從產品的屬性和劇情進行一次完全的定制，使得本次贊助從產品到品牌，從劇情和覆蓋人群目標完全的契合，可以說抓住了品牌植入的根本——劇本進行了一次符合品牌的定制植入。
     飄柔雖然用完全定制的形式來拍攝《絲絲心動》，以劇情與產品屬性的完全契合來達到其推廣飄柔產品和品牌。但，飄柔贊助《絲絲心動》卻忘記了一個基本的公關傳播現(xiàn)實，完全定制的《絲絲心動》是為了擴大飄柔的產品影響力？還是以愛情劇的形式提升飄柔的品牌？抑或是要將飄柔揉入愛情元素進行全方位的推廣？
     品牌植入自從開始被眾多企業(yè)開始效仿，廣被所詬的一直是產品屬性、品牌屬性與劇情的不能完全貼合。無論是最早的《編輯部的故事》的品牌植入，還是近年來《手機》、《丑女無敵》的品牌植入，強行的植入和過多的植入從最早的反響不錯到為觀眾所反感，其最根本的就在于產品和品牌的強硬植入，而不能將產品屬性和品牌屬性完全隨著劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，甚至于毫無由頭的就會出現(xiàn)植入的品牌。由此產生的植入效果也就達到了有點帶動品牌知名度，卻降低了品牌的美譽度，留給消費者的也就是一次快速忘卻的記憶。
     用《絲絲心動》從產品屬性和品牌屬性的完全契合，以愛情劇來擴大消費人群的覆蓋，倒是飄柔首先能夠得到的最現(xiàn)實的效果。《絲絲心動》的觀眾正是飄柔力圖影響的主流年輕消費人群，從這點來看，飄柔無形中用《絲絲心動》愛情元素注入到其品牌，使品牌更為年輕化。無論是從擴大產品的影響力還是提升其品牌，都符合其品牌發(fā)展的現(xiàn)實需要。但同時在品牌植入節(jié)點的控制上，如果不加以管理，只強調植入那也會留下一下對于品牌美譽度降低的負面影響，如植入過度就淪為加長版品牌宣傳片，植入的突兀成為一次短暫的品牌記憶，甚至遭到觀眾的反感，品牌植入效果面臨失敗。
     巨額的品牌贊助植入之后，是否應該加大其傳播推廣的力度，使《絲絲心動》和飄柔的品牌同時傳播的范圍更廣，影響更大？
     一個品牌贊助植入活動，要獲得最好的效果，那就離不開對其品牌贊助植入的全方位整合營銷傳播，單憑一個電視劇，在媒體中沒有引發(fā)話題，在活動中沒有傳播，那這個品牌植入的效果肯定會大打折扣，也就成為因為傳播的缺憾造成最終效果的降低。
     以公關傳播的角度來看飄柔進行的推廣，飄柔強推《絲絲心動》正是以愛情劇的形式來推廣飄柔的產品，擴大飄柔的產品覆蓋群體。但在目前媒體多元化的傳播形勢下，飄柔的推廣資源除了在《絲絲心動》這個片子本身的推廣上之外，其公關傳播、終端、促銷等均沒有看到與《絲絲心動》所進行的推廣，這本身就已經(jīng)將本次的完全定制品牌植入效果打了一個折扣。
     無論是網(wǎng)絡中關于《絲絲心動》，還是平面媒體中關于《絲絲心動》的評價，抑或是終端中關于飄柔《絲絲心動》的促銷和推廣，其蹤跡難覓、傳播難尋，也就注定了《絲絲心動》肯定不會是一個最火熱的熱點話題，其完全定制的本劇的目的也就失去了最初品牌贊助定制的初衷。
     《絲絲心動》完全品牌定制植入形式值得借鑒，其找到的產品屬性和品牌屬性與品牌植入的自然契合在目前眾多品牌盲目植入的情況下尤為突出，但品牌植入最高境界就是將品牌植入與劇情完美融合成為一種文化風潮，對于給品牌融入活力，塑造品牌文化能起到一個良好的促進作用，其距此還有一段距離�！督z絲心動》品牌完全定制植入開創(chuàng)了品牌植入的先河，留給以后涉入品牌植入企業(yè)的意義也不再為了植入而植入，不再只為了出現(xiàn)而出現(xiàn)。有目的的出現(xiàn)，有目的的植入，再加上完全定制品牌植入的原點——產品、品牌選對了，同時防止在傳播方面的缺失，使得最終整體的效果不再留下缺憾。
     本文首發(fā)于《國際公關》
    


婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，專家，國際品牌協(xié)會特邀專家，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789